In een vorige blog hadden we het over consistent en consequent zijn. Daar hoort nog een derde principe bij: relevantie. Hét toverwoord in content marketing. Zolang je niet relevant bent, mag je nog zo creatief zijn of goed schrijven: het zal niet blijven plakken. Maar hoe word je dan relevant? En, nog belangrijker: hoe weet je of je het bent?
Relevantie: volgens Van Dale betekent het ‘belang, betekenis’. In content marketing gebruiken we een veel leuker woord om het uit te leggen: de sweet spot. Kort gezegd is de sweet spot de overlap tussen wat jij te vertellen hebt en wat jouw doelpubliek nodig heeft.
Dat klinkt eenvoudig, toch?
Toch lopen veel contentmakers hier al meteen vast.
De reden: ze hebben zoveel te vertellen. Massa’s ideeën. Tips. Anekdotes. Verhalen. Grapjes. Recepten. Dagboekfragmenten.
Maar…
Slechts een klein deel van al die mogelijkheden past in het stukje overlap met wat hun audience echt interessant vindt.
En dat leidt soms tot pijnlijke situaties. ‘Kill your darlings’, zeg ik soms streng tegen klanten. Ze willen zo graag iets delen waarvan ik gewoon weet dat het niet matcht met de interesses en behoeften van hun doelgroep. Dat is niet alleen zonde van de zendtijd, maar het kan ook contraproductief werken. Als je niet relevant bent, haken mensen vroeg of laat af.
Hoe weet je dan wat jouw doelpubliek wel wil horen?
Het antwoord is heel eenvoudig. Zeker als je coach, trainer, consultant of expert bent. Vraag het hen gewoon zelf. Dat kan je rechtstreeks doen, maar je kan ook heel wat afleiden door je doelgroep te observeren. Met welke vragen zitten ze? Welke thema’s komen terug in hun verhalen? Waar lopen ze tegenaan?
Als je werkt met een duidelijk afgelijnde doelgroep en goed omschreven persona, zal je merken dat dezelfde vragen en thema’s steeds terugkomen.
Mijn advies: vertrek bij je contentplanning niet van wat jij met de wereld wil delen, maar ga eerst eens luisteren naar wat jouw audience van jou wil horen. Outside-in denken dus. Daar heb je het weer.
Mijn klanten nodig ik uit om de sweet spot ook echt te tekenen: een cirkel voor jouw verhalen, een cirkel voor de behoeften van je klant, en dan het stukje waar beide overlappen. Door het zo concreet te maken en vervolgens te brainstormen over die overlap-topics, krijg je meteen een duidelijk kader en beginnen de ideeën vanzelf te stromen.
Mag je dan helemaal niets delen wat buiten de sweet spot valt?
Natuurlijk wel. Maar kies je kanalen zorgvuldig. Wees bijvoorbeeld zo relevant mogelijk in je nieuwsbrief. Ga niet vertellen over die keer dat je ruzie kreeg met je schoonmoeder over de manier waarop je het beste een cactus verzorgt (tenzij je een cactussencoach bent natuurlijk). In je Instagram stories kan je dan weer wel wat losser gaan.
Ready to kill your darlings? De uitdrukking werd overigens in 1916 bedacht door romanschrijver Arthur Quiller-Couch. Hij bedoelde het erg letterlijk: schrap de passages uit je tekst die je zelf het mooiste vindt. Zo ver hoef je van mij niet te gaan. Zolang je maar die sweet spot in het achterhoofd houdt.
