In een vorige blog vertelden we wat storytelling betekent en waarom het zo interessant is. Samengevat: storytelling is een techniek waarmee je een boodschap vertelt in de vorm van een goed verhaal, zodat de essentie beter blijft ‘plakken’. Als je hierbij ook nog eens vertrekt vanuit het perspectief van je doelgroep én je verhaal zo persoonlijk en authentiek mogelijk vertelt, kun je een waardevolle en duurzame relatie opbouwen met je doelpubliek, of dat nu prospects of klanten zijn. Tot zover de theorie. Want hoe begin je er eigenlijk aan? Dit stappenplan vormt alvast een goede basis. Beschouw het vooral als een leidraad en inspiratiebron. Want jouw verhaal, dat schrijf je tenslotte op jouw manier.

Marthe Van Campenhout

Stap 1: Stel een storytelling projectteam samen

Een veel gemaakte denkfout is dat storytelling enkel de verantwoordelijkheid is van de afdeling waar content wordt gemaakt. Wil je het goed aanpakken, dan betrek je er de hele organisatie bij. Stel dus een projectteam samen dat een stuk breder gaat. Kleine organisatie? Kijk even rond welke mensen actief zijn op social media of echte ambassadeurs vormen van jouw bedrijf. Het belangrijkste is dat je team enthousiast is en de organisatie goed kent. Diversiteit, op alle vlakken (anciënniteit, functie, leeftijd, geslacht, …), is een pluspunt.

Stap 2: Bepaal je doelstelling of je why

Wat is het doel van je organisatie? Waarom bestaan jullie? Wat is jullie ‘Why?’ Dit is de eerste vraag waarover het projectteam zich dient te buigen. Ken je hierop het antwoord, dan heb je meteen het belangrijkste fundament voor je verhaal. Dit hoeft overigens geen diepgewortelde filosofie te zijn. Een why als die van Apple (“Challenging the status quo”) is natuurlijk prachtig, maar het belangrijkste is dat de bestaansreden van je bedrijf duidelijk is. Loop je hier vast, dan helpt het om te bedenken op welke manier jouw organisatie of oplossing het leven van je klanten makkelijker of fijner maakt.

Stap 3: Omschrijf je doelgroep en maak een persona

En dat brengt ons naadloos bij stap 3: het omschrijven van je doelgroep. Grote bedrijven hebben dit meestal al netjes in kaart. Het gaat hier echter niet om een statistisch onderbouwde definitie van een populatie, maar vooral om een duidelijke en werkbare omschrijving. Gebruik kenmerken als geslacht, leeftijd, type job, niveau in de organisatie, etc. Vervolgens ga je een stapje verder en beschrijf je de persona: dit is de ijkpersoon die je doelgroep als geen ander vertegenwoordigt. De ideale klant, zeg maar. Door de persona een naam, leeftijd, hobby’s, dromen, behoeften en frustraties te geven, maak je van je doelgroep de mens van vlees en bloed aan wie jij je verhaal gaat vertellen.

Stap 4: Benoem de klantenbehoefte

Zodra je persona vorm en kleur krijgt, wordt het een stuk makkelijker om de klantenbehoefte te definiëren waar jouw organisatie of product op inspeelt. Is er een probleem waar je klant tegenaan loopt? Of een wens die hij of zij graag wil realiseren? De beste manier om dit in kaart te brengen, is door het gewoon aan je klanten te vragen. Laat enkele mensen uit het projectteam wat telefoontjes plegen of organiseer een rondetafel of survey. Door de dialoog met je klant aan te gaan krijg je een schat aan informatie die je enorm vooruit helpt, zowel naar je huidige als nieuwe klanten toe.

Stap 5: Vind de sweetspot

Kom je aan stap 5, dan heb je al enorm veel waardevol werk verzet. Je kent jouw eigen doelstelling of why én de behoefte van je klant. Nu is het moment gekomen om beide naast elkaar te leggen en te kijken waar de match zit. Dit noemen we de sweetspot: de overlap tussen wat jij te vertellen of te bieden hebt en wat jouw klant of doelgroep wil horen of nodig heeft. Communiceer je op basis van je sweetspot, dan ben je relevant voor je doelpubliek en is de kans vele male groter dat je boodschap aankomt. En blijft hangen.

Stap 6: Schrijf je brand story

Eindelijk kan je echt aan de slag met storytelling. Je brand story is een kort verhaal (max. 1 A4-tje) waarin je uitlegt waar je bedrijf of merk voor staat, en vooral: hoe het allemaal begon. Vooral dat laatste is erg belangrijk, want hier krijg je een uitgelezen kans om authentiek te zijn. Vaak zit hier namelijk al een bepaalde behoefte achter. Hoeveel bedrijven starten niet op omdat de service of het product dat ze zelf willen nog niet bestaat? Of misschien gaat het wel om een familiebedrijf dat al generaties lang bestaat? Of is je bedrijf het gevolg van een iemand die besliste om zijn of haar droom waar te maken? Het mooie aan de brand story is dat je dit niet zelf hoeft te verzinnen. Elke organisatie heeft een verhaal dat zichzelf schrijft door de juiste feiten op een rijtje te zetten. Dit is overigens de tekst die je bij veel websites vindt onder het kopje ‘over ons’. Vaak is dit de eerste pagina die ik zelf bekijk. Ook zijn er heel wat bedrijven die hun brand story visueel vormgeven. Bekijk hier hoe Lego dat doet. En Tony Chocolonely.

Stap 7: Identificeer je waarden en op basis daarvan je content pijlers

Elke organisatie heeft bepaalde waarden. Door je waarden te benoemen (een goed aantal is 3 à 5), heb je meteen je belangrijkste content pijlers geïdentificeerd. Dit zijn de thema’s waarrond je je content gaat opbouwen. Een thema kan een verhaal op zich zijn (bijvoorbeeld duurzaamheid), of als verhaallijn verweven zitten in het grotere geheel. Andere voorbeelden van content pijlers zijn je producten, je USP’s, je medewerkers, je aanwervingsbeleid, een goed doel dat je steunt, enzovoorts. Wil je variëren in je content, dan maak je een mix. Wil je inzetten op 1 bepaald thema, dan leg je dat ook duidelijk vast. Content pijlers helpen om consequent te communiceren en zijn bovendien een dankbare inspiratiebron.

Stap 8: Bepaal je kanalenmix

De meeste bedrijven hebben al een vaste kanalenmix waarmee ze communiceren: een eigen website, blog, social media kanalen, e-mail marketing, een magazine, … . Welke je inzet voor storytelling en op welke manier je dat doet, hangt natuurlijk af van je doelgroep, context en het verhaal. Is je verhaal vooral visueel, dan is social media heel interessant. Wil je een bepaalde blogreeks wijden aan een bepaald thema (bijvoorbeeld de ontwikkeling van een nieuw product), dan kun je dit ook prima via social ‘teasen’. De mogelijkheden zijn eindeloos. Om hier een beter gevoel bij te krijgen, is het handig om zelf een aantal merken te volgen die aan storytelling doen (Dove, Patagonia en Red Bull zijn goede voorbeelden). Heb je een (online) marketeer aan boord, dan zal hij of zij hierin adviseren.

Stap 9: Maak een content kalender

In je content kalender combineer je de kanalenmix met de content pijlers om dit vervolgens in te vullen. Je gaat met andere woorden content creëren, mappen en plannen. Er zijn verschillende formats mogelijk. Zelf werk ik graag met excel, maar er zijn ook heel goede tools van waaruit je meteen kan publiceren. Voor social media kun je de posts meteen in de kalender zetten, terwijl je voor een nieuwsbrieven- of blog planning vooral de onderwerpen zal vermelden om de content later uit te werken. Belangrijk is dat je flink vooruit denkt (ik werk graag per 3 maanden) en waakt over de rode draad in je verhaal.

Stap 10: Meet en stuur bij

Het mooie van online content is dat je alles kunt meten. Views, likes, shares, clicks, conversie: deze en nog veel meer KPI’s zullen je helpen om je content te evalueren en bij te sturen. Belangrijk om in het achterhoofd te houden: storytelling vraagt tijd, geduld, trial en error. Door de resultaten van je inspanningen systematisch te meten en bij te houden in een dashboard krijg je op een gegeven moment wel trends te zien waarop je verder kan bouwen. Wat je wel al vrij snel kan vaststellen, is welke contentpijlers aanslaan en welke minder. Nog een gouden tip: mensen houden van mensen, dus hoe persoonlijker je verhaal, hoe beter het zal aanslaan. ‘Een dag op pad met’, ‘achter de schermen bij’, ‘de favoriete producten van’: dit soort thema’s werkt. Altijd.

Klaar om aan de slag te gaan? Uitstekend! Heb je echter nog vragen of ‘voel’ je het nog niet helemaal? Laat het zeker weten, dan plannen we een moment in om samen te sparren. Want 1 ding is zeker: alles en iedereen heeft een verhaal, en er is altijd wel iemand die staat te popelen om te luisteren.