Storytelling is niet nieuw. Het is eeuwenoud. We deden het als oermens op de muren van grotten en later in de bijbel en in sprookjes. En we doen het nog steeds in de dagelijkse afleveringen van ‘Familie’ en ‘Thuis’. Verhalen verbinden, creëren structuur en bieden houvast, al sinds we min of meer rechtop lopen. Waarom is storytelling de laatste jaren dan zo ‘hot’ in marketing? En hoe werkt het juist? Is het voor elke organisatie zinvol?

Marthe Van Campenhout

Wat is storytelling?

Storytelling is een techniek waarmee je een boodschap brengt in de vorm van een goed verhaal zodat de essentie beter blijft ‘plakken’. Een sterk scenario, een boeiend hoofdpersonage, een intrigerende plot en een verrassend einde zijn dus belangrijke ingrediënten. Een mooi voorbeeld is de commercial voor Renault Clio eind jaren ’90. In een Amerikaanse diner veegt een jongen de vloer terwijl hij duidelijk in de ban is van een liedje. Over welk nummer het gaat, wordt pas duidelijk als bij zonsopgang een auto voorbij scheurt waarbij James Brown uit de speakers knalt. Wie de jongen is en hoe het verder met hem gaat, wordt aan de verbeelding over gelaten. Slechts in de allerlaatste seconden kom je te weten dat er een nieuwe Clio op de markt is met een indrukwekkend sound system.

> Bekijk hier de Renault Clio Commercial

 

Het belang van storytelling

Waarom wordt storytelling de laatste jaren zo naar voren geschoven in de commerciële wereld? Ooit ging het in reclame en marketing vooral om het positioneren van een merk of product. De focus lag op de USP’s (unique selling proposition), de belangrijkste kwaliteiten van datgene wat wordt aangeboden. Dat is vandaag niet meer voldoende. Consumenten worden dagelijks overspoeld door commerciële boodschappen, omdat er nu ook veel meer (social) kanalen zijn om dat te doen. Daarnaast is ook het aanbod enorm toegenomen. Jouw organisatie, merk of product onderscheiden van de concurrentie wordt dus een stuk moeilijker, hoe creatief je ook bent. Een derde belangrijke trend is de houding van de consument, die de laatste jaren sterk wordt gedreven door de generaties Y en Z. Zij zijn mondig en kritisch en hebben een enorme honger naar authenticiteit en waarden.

De klantenbehoefte als vertrekpunt

Wil je (potentiële) klanten raken, dan is je vertrekpunt niet langer jouw eigen merk, product of dienst, maar je doelgroep en de context waarin deze zich bevindt. Wanneer je eerst aandacht besteedt aan de behoefte, het probleem of de wensen van jouw klant of prospect, en vervolgens duidelijk en inspirerend uitlegt hoe je dit kunt invullen, is de kans dat je jouw doelgroep raakt vele malen groter dan wanneer je eenvoudigweg zegt: ‘Mijn product is het beste’. Dit is wat men in contentmarketing zo mooi benoemt met de term ‘sweetspot’: de overlap tussen wat je te vertellen hebt en waar je publiek op zit te wachten. De Ikea-catalogus is hiervan een mooi voorbeeld: vanaf de eerste pagina word je ondergedompeld in het soort warme huiselijkheid en gezelligheid waar iedereen stiekem naar hunkert. Reken maar dat je dus ook met een hangmat, plant en loungebed voor de kat thuiskomt terwijl je eigenlijk enkel een bureaulamp nodig had. En vergeet zeker ook de gehaktballetjes niet.

Wat is jouw kathedraal?

Om je verhaal nog meer kracht bij te zetten, is de ‘why’ of de ‘purpose’ van jouw organisatie een onmisbaar ingrediënt. Wat is de reden waarom jouw bedrijf doet wat het doet? Welke doelstelling willen jullie uiteindelijk bereiken (behalve omzet genereren dan)? Veel bedrijven kunnen erg goed omschrijven wat ze doen, maar waarom, daar moet nog vaak over nagedacht worden. Aan klanten leg ik dit meestal uit aan de hand van het voorbeeld van de kathedraal. Wanneer je aan de arbeiders die eraan werken vraagt wat ze aan het doen zijn, zijn er twee antwoorden mogelijk: ‘Ik leg stenen op elkaar’ of ‘Ik ben een kathedraal aan het bouwen.’ Beide zijn correct, maar het bouwen van een kathedraal spreekt uiteraard veel meer tot de verbeelding. Wanneer je aan de slag wilt gaan met storytelling, is het belangrijk om te weten wat jouw kathedraal is.

De wereld verbeteren

Dit zit meestal vervat in de missie van de organisatie, altijd een dankbaar vertrekpunt bij storytelling. De meeste bedrijven hebben dit wel, maar vaak zijn deze teksten niet bijzonder inspirerend, laat staan actueel. Terug naar de tekentafel dus. Een interessante dimensie is maatschappelijke relevantie. Het is geen toeval dat merken die thema’s als milieu, klimaat en sociale ongelijkheid in hun merkverhaal integreren enorm in de lift zitten. Kijk maar naar Tony’s Chocolonely, Patagonia of Triodos Bank.
Maar… dit werkt enkel als het verhaal ook volledig klopt en authentiek is. Inspelen op maatschappelijk relevante thema’s, enkel omdat het een trend is, is dus geen goed idee. Interessanter is het om te kijken wat er aan de basis ligt van jouw bedrijf, dienst, merk of product. Hoe is het ooit begonnen? Wat was toen het doel? Op welke manier wordt de wereld er een stukje beter door? Hoe vertalen we dat naar de huidige context? Zodra we hier de vinger op kunnen leggen, zijn we vertrokken.

Bedrijven zijn ook maar mensen

Een goed verhaal wordt een sterk verhaal als er ook een gezonde dosis drama in voorkomt. Zoals Carmine Gallo het zegt in ‘De kracht van storytelling’: ‘Overtuigende storytellers zetten het emotionele hart van hun toehoorders in vuur en vlam door verhalen te vertellen over echte personen die ontberingen hebben doorstaan. Om het vrijkomen van oxytocine te bevorderen moeten de verhalen een verhaallijn volgen met een spanningsboog van tegenspoed tot triomf.’ Als mens en als organisaties hebben we echter de neiging om enkel het positieve te vertellen. Terwijl open en eerlijk communiceren over een tegenslag enorm ontwapenend en drempelverlagend kan werken. Zo kreeg ik onlangs een mail van een bedrijf dat behoorlijk de mist in was gegaan, dit gewoon toegaf en vervolgens een mooie geste deed om het goed te maken. Als ontvanger realiseer je je op zo’n moment dat bedrijven ook maar mensen zijn, die dus ook fouten maken. En dat werkt verrassend verbindend.

Storytelling als mindset

De grootste misvatting over storytelling is dat dit louter een (content) marketingtool is. Wanneer we het goed willen doen, gaat het veel verder dan dat. Het analyseren van de klantenbehoefte is meer dan enkel een marketing- of saleskwestie. De missie en doelstellingen worden meestal geïnitieerd door het management, maar belangen iedereen in de organisatie aan. De HR-afdeling, bijvoorbeeld, die dit moet vertalen in een goed rekruteringsbeleid om de juiste mensen aan te trekken. Kortom: elke individuele afdeling zou met de missie of doelstellingen aan de slag moeten gaan en dit integreren in hun manier van werken.
Storytelling is dus geen handige tool die de content writer van dienst even uit zijn of haar mouw schudt. Het is een mindset die je in elke vezel van de organisatie zou moeten terugvinden. Het hoeft trouwens niet om een flitsend automerk of populaire Zweedse meubelmaker te gaan om storytelling toe te passen. Het werkt voor elke organisatie, ongeacht de sector, de grootte of het budget.

Start-to-storytelling

Mijn excuses aan de enthousiaste lezer die gehoopt had om in deze blog een snel stappenplan terug te vinden, genre ‘start-to-storytelling’. Hoe eenvoudig het principe ook is, storytelling is niet iets wat je in een vingerknip even toepast. Ook levert het meestal geen quick wins op, want het is iets dat je langzaam opbouwt en dus tijd vraagt.
Het goede nieuws is dat er eigenlijk niet veel nodig is om ermee aan de slag te gaan. Met een (bij voorkeur divers) team van enthousiaste medewerkers, de juiste mindset en de moed om terug te gaan naar de essentie komen we al een heel eind. En ja, er zijn inderdaad een aantal logische stappen die je als organisatie kunt volgen. Deze lees je in deze blog.

 

Beeld: Karim Manjra – Unsplash