Content marketing is eigenlijk heel eenvoudig. Alles staat of valt met relevantie. Door relevanter te communiceren, zal het aantal content voltreffers exponentieel stijgen en kan de curve met tegenvallende campagnes of amper bezochte webpagina’s sterk worden afgevlakt.

Wat is relevantie?

Volgens Van Dale betekent ‘relevant’ letterlijk van belang of van betekenis. In content marketing benoemen we dit een stuk specifieker: relevantie is de overlap tussen wat je als organisatie wilt vertellen en wat je ontvangers graag willen horen.

En hier wringt al snel een schoen. Die overlap is vaak veel kleiner dan je denkt.

Bedrijven hebben veel te vertellen. En dat doen ze ook. Maar een deel van de boodschap gaat vaak verloren omdat het niet echt beantwoordt aan wat hun audience wil horen.

Waar zit dan die overlap?

De overlap -ook wel smakelijk de sweetspot genoemd- wordt duidelijk door 2 zaken zichtbaar te maken. Het eerste is datgene wat je als bedrijf wil vertellen. Door marketing-, content- en PR-plannen samen te leggen en ze te clusteren per doelgroep, krijg je snel een goed beeld. Helemaal mooi wordt het als dit nog eens wordt getoetst aan de missie en visie van de organisatie. Het is een uitstekende gewoonte om deze teksten regelmatig van onder het stof te halen en eventueel op te frissen of, indien nodig, volledig te herschrijven. De tool bij uitstek hierbij is het golden cirkel-model van Simon Sinek.

Verrassende insights

De volgende stap is het in kaart brengen van de behoefte van jouw doelgroep. Welke informatie willen jouw (potentiële) klanten over je bedrijf ontvangen? De snelste en makkelijkste manier om dit te weten te komen, is door het hen gewoon zelf te vragen, bijvoorbeeld via een survey. Dit kan tot verrassende insights leiden. Misschien heeft jouw doelgroep vooral behoefte aan concrete tips en gefundeerd advies. Of is men eerder geïnteresseerd in promoties. Merken die zich willen profileren als authentiek en ethisch, zullen dit moeten ‘bewijzen’ met specifieke content, bijvoorbeeld een blik achter de schermen. Elke doelgroep is uniek, en heeft dus specifieke wensen.

“Welke informatie wilt jouw doelgroep van jou ontvangen?

Vraag het hen gewoon zelf!”

Kill your darlings

Zodra deze klantbehoefte zichtbaar en concreet is, wordt het een stuk makkelijker om relevant te communiceren. Hoewel dit vaak ook tot moeilijke discussies leidt. Creatieve ideeën die op papier écht werken, verhuizen na een check met de doelgroepbehoefte soms beter naar de neen-stapel. ‘Kill your darlings’ is in deze fase onvermijdelijk. Niet makkelijk, maar wel dapper en vooral doeltreffend.

Moet alles dan altijd relevant zijn?

Wil dat zeggen dat er enkel nog gecommuniceerd mag worden over wat echt relevant is voor jouw doelgroep? Veel hangt natuurlijk af van je bedrijfsdoelstellingen. Hoe relevanter je communicatie, hoe beter de resultaten, dat spreekt vanzelf. Toch is het geen probleem om jezelf hier wat marge te gunnen. Denk aan de 80/20-regel uit de dieetwereld: probeer 80% van de tijd relevant te communiceren, maar hou 20% ruimte om ook eens iets te vertellen dat jouw organisatie gewoon zelf leuk vindt om te delen. Kanaalkeuze speelt hier een belangrijke rol. Een jarige medewerker in de kijker zetten met een vrolijke, gepersonaliseerde verjaardagshoed werkt prima op LinkedIn, maar is wellicht minder relevant op je homepage. Tenzij jouw bedrijf verjaardagsartikelen verkoopt, natuurlijk.